按“人头算效益”的时代，还有多远？
——从“十·一”黄金周客源结构的变化说开去
今年的“十·一”黄金周帷幕已暂告一段落。经历了“象神”的严峻考验后海南旅游业“十·一”黄金周7天接待人数略有下降，但旅游收入基本与上年同期持平；客源结构开始出现转变和优化，国内度假、自驾自助游客和海南岛内游客都明显增加；全省旅游投诉大幅度减少……。
不错，正如海南省旅游局副局长所言：……如何看待旅游接待人数的增减，优化游客结构才是提升旅游效益的重点。那么，又如何具体实施“优化游客结构”这一系统工程呢？这则是问题的关键点所在！
首先让我们再透视一下上述今年的“十·一”黄金周市场环境变化特点和趋势，表面上看似乎直接或者说主要的原因在于：“象神”台风的影响和国内有些旅游区域市场价格的下降，“改变了部分游客对价格敏感的游客选择”；而我们仔细分析就不难发现：源头之因在于由于游客的消费心理特点、消费行为方式与能力和旅游（社会、地理、自然、资源）环境发生了变化，这才是根本性的或者说起着主导性的影响作用！换言之：今年“象神”台风的影响和国内有些旅游区域市场价格的下降，只是使得“客源结构开始出现转变和优化，国内度假、自驾自助游客和海南岛内游客都明显增加”的这一趋势表现得更加明显而集中而已。
事实上，让我们再回顾一下2005年“十·一”黄金周期间海南相关媒介的报道说法：…盘点这次黄金假日经济，不难发现，在旅游市场的总体稳定增长中，传统旅游产品中占有举足轻重地位的“团体旅游形式明显降温，而家庭自助游唱起了主角”；“他们本次黄金周接待人次是历史上黄金周最少的。而海南各港口进岛游客超过去年同期，各景区前游客的自驾车也排满了停车场”……。笔者时至今日还清楚地记得去年的黄金周期间，关于黄金周“自助游”时尚的报道，可谓屡屡见于报纸媒体。
而今年的“十·一”黄金周，海南媒介关于此类话题的报道似乎异口同声？可是，笔者认为这一记“烽火尘烟”远远还没有散尽，恰恰相反，这还只是“烽火尘烟”的刚刚扬起！因为海南连续几年来不同业单位反馈的信息和种种迹象表明了：自驾车游、自助游、度假游这种散客旅游产品形式，已如同一匹黑马迅疾而来。
透过这尘烟现象的表面，我们海南旅业界同仁还应该想到些什么呢？其实，仔细想来，就会发现这是如今我国转型期各地旅游产品结构包括海南旅游产业必然的发展趋势体现之一！
传统意义上的旅行社旅游产品销售形式，是一个特殊时期中的特殊产品发展形式，也可以说是我国旅游发展过渡时期中的一种必然的过渡经营手段。应该说它曾经起到了很大的旅游产品销售及宣传等作用，而且，这种地位与作用还将在相当长的一个时期内延续和一定程度、一定范围的发挥。因为它毕竟经过了这么多年的发展后，已客观上形成了庞大的销售网络；何况它有专业知识服务队伍、价格便宜、熟悉当地旅游情况、让游客省事、省心等优势。
但是，正是经过了这么多年的发展后，尤其是伴随着“12个为期7天的黄金周起起落落”，旅行社这种传统方式意义上的旅游产品销售形式，它的确存在着很多的弊端与不足：在不少游客看来，随团旅游受到的制约太多。“哨声一响，群鸭赶路”、“红旗一挥，前赴后继”的旅游行程模式，让游客（尤其是多次重游的客人）已经有所厌倦；特别是让老年游客变成了“苦行僧”——疲于奔命，苦不堪言。另一方面，总体上以海滨自然风景见长、且具有一定“趋同性”的海南旅游资源景区中，真正做到在文化建设上不断创新特色的景区，又有多少？因此，缺少文化内涵或者文化韵味不足、开发力度不准或不够的部分旅游景区现实状况，又着实让游客特别是有强烈文化消费需求的游客感觉乏味！至于游客能否享受到“个性化的服务”、“个性化的消费项目”、购买到“个性化的旅游商品”等等，那更是可遇不可求的事了！再说有些旅行社导游的专业知识与服务水平如何，对于现在见多识广的游客来说，还难分上下，这些导游的表现还未必能够做到“自圆其说”。
笔者在此，没有对海南旅业界歌功颂德，但也并非“吹毛求疵”；而是实事求是地讲出来了这样的一个事实：上述所列举的种种旅游产品销售与开发建设形式，它客观上存在着一定的弊端与不足，有些是先天形成的，有的是后天造成的。换言之，起码说明了传统方式意义上的旅游产品销售形式，有它的历史性同时，也有它的局限性。同样也表明了海南景区在旅游产品及其结构等方面，也存在着产品结构调整、消费增长点的增加、文化内涵或者文化韵味的适当、适时、适宜开发等方面，要做的工作还很多，要走的路还很长。
相比之下，时下正在兴起的“自助游” 时尚（尤其是自驾车家庭自助游）这种旅游行程方式，其实早在这几年我国东南沿海发达城郊的旅游市场反映中已有所局部体现，只不过今年的黄金周中这种旅游产品消费方式在全国包括海南表现得更普遍、更明显、更加迅速罢了。究其原因在哪里呢？
首先，自助游这种散客性的旅游产品消费方式，能够满足他们独有的一种“成就感”心理的体现。因为，在他们出游的途径行程中，那种“好风凭借力，送我上青天”、“会当水击三千里”的自信与豪迈之气势、感觉，是只可意会不可言传般的美好。这样的享受，当然人人得以追之了。而且，在驾车自助游途中，近距离地感受世界的变化与大自然的精彩、用身体与身心拥抱祖国沿途的无限风光，何其快乐无穷！这种感受体验，不论是坐飞机还是随火车出行也好，跟团旅游观光的传统消费方式当然是不能相比的。
其次，自助游这种散客性的旅游产品消费方式，能够满足游客追求“个性化的服务享受”、“自主性求异消费” 等行为的心理需要。追求尊荣和与众不同的心理，是人类的基本需要之一。而在传统的跟团旅游方式（即参与旅行社组织的旅游活动）中，限于时间的约定、群体行程活动线路的执行、一些消费环节与空间的共享性较多等原因，无论是景区，还是旅行社想满足游客追求“个性化的服务享受”、“自主性求异消费” 等行为的心理需要目标，实际上往往很难做到。“慌不择路、走马观花”式的泛旅观光方式中，哪里还有闲情逸致的心思与时间去享受什么个性化的服务需求呢？其结果只能是客观上让游客把大部分的旅游时间，耗在了“随波逐流”的“披星戴月”行程途中。
此外，散客自助游这种旅游消费方式，由于是游客按照自己的计划安排、知识与经验判断进行消费或某种意识要求而得到的个性化服务，因此，游客往往有一种“心安理得”的双重心理特点。这一方面，它有利于游客“自动调剂”其可能形成的不满意心理或者外部服务机构调解一些游客消费中产生的不太突出的矛盾纠纷；同时也意味着游客对于旅业工作者的服务水平与能力（尤其是创新能力）提出了更高、更多的要求。
在此需要一提的是，海南旅业界在进行旅游市场消费心理研究中，还要意识到散客自助游这种旅游消费方式，能够最有效地满足游客（特别是家庭类或者情谊类的旅游消费）群体，在其情感表达、心灵陶冶或者心情调节上的私秘性空间要求。而以家庭类或者情谊类为主的散客自助游消费群体，将是我国（包括海南）目前这个特定历史时期中的主要旅游消费结构方式。甚至，在未来相当长的一个历史中，这种适合中国东方文化消费心理特点与传统的旅游行程消费方式，它依然将是旅游市场的主要结构产品。
“喜新厌旧”，这是人类的天性，更是游客的天性。可在传统的跟团旅游方式中，游客自己想在线路时间行程安排已经锁定的情况下，有一些“别出心裁”的消费举动或者心理行为得到满足，几乎是不可能的。而散客自助游这种旅游消费方式，却能够让游客随心所欲地去自己想去的地方，做一些自己希望做到的事。这样，在有限的空间上求得了其相对的自由空间。
据相关资料统计结果显示；旅游市场开放的这么多年来，我国旅游消费者中已经有过多次出游经历的游客占有了一定的可观比例，基本上已经游览了至少是国内的大部分著名的或有代表性的旅游景区。对于这些游客，按照旅游地理空间的心理消费顺序规律看，显然这些游客在一般情况下，至少于近几年内不可能再重游已经去过的远程地区游览。他们只能是在自己生活的就近周围地区范围中，去那些旅游景区游览消费。那么，散客游自然成为这些就近周围地区中的旅游景区主流客源了。目前，这是一种总体上的趋势；不久的未来，这是一种客观上的现实。
事实上，我国近几年在交通道路等基础设施建设上、旅游接待服务设施上已经取得突飞猛进的进展。尤其是在交通基础设施及管网建设上真可谓与日千里，四通八达，日渐完善合理，大手笔、巧手笔处处彰显。这些，为散客自助游特别是驾车自助游这种旅游消费方式，提供了良好的交通行程基础和便捷的旅游环境条件；另外，随着网络智能等高科技产业的发展，人类劳动生产力与人们经济生活水平的提高、老百姓自主独立与部分人“另类追求”意识的增强、未来带薪度假制度的全面推行等等这些条件的具备，都越来越有利于散客自助游这种旅游消费方式的普及。特别是随着海南航空权的开放、不久后跨海铁路客运的通行，将非常明显地推进海南在旅游市场的全面开发与旅游产品结构的完善与提升等方面，起到有效的推动和改善作用。其中，当然更适宜于散客自助游特别是驾车自助游这种旅游消费方式，在海南以及周边区域市场得以大良性循环的联动式发展推行。
这一天的全面到来，也许还要五年、八年或者更长些，但不可否认的是：它的脚步声已经越来越近、越来越清晰了。
对此，海南的旅业界在已经接过几招的情况下，还想到了什么？
显然，首先思想上需要高度地重视并在实际行动中不断研究旅游市场尤其是游客消费心理的变化情况。由此而要做的工作是多方面的。进行这样的市场研究工作，并非只是海南旅游相关部门的责任。同样，海南的旅业界需要及时、有效、全面而科学地建立完善的市场信息结构体系。在此前提下，海南的旅游市场信息系统才能有合理、全面而科学的基础支撑。那么，海南在宏观、中观、微观的旅游市场信息系统才能有机集成，从而达到相互补充、相互完善和映证的良性循环效果。
所以，海南的旅业界，需要创造条件逐步通过智能化建设，在网络市场体系、高中级市场营销人才建设、尤其是人才机制的建立等环节上的结合实施，完成上述的旅游市场信息系统构建工作。应该说，海南目前有些机构或者单位已开始了涉及这些方面的研究与推动工作，但是，由于种种原因，这些机构或者单位已涉足的研究与推动工作，缺少或者不符合“统一性、完善性、系统性 、交互性”的旅游市场信息系统构建基本要求。至少是目前还远远没有一个权威性的机构或者单位在这个方面，能够得到市场的普遍认可。
其次，海南的旅业界，需要意识到市场营销的方式已经开始有所变化。由于历史上的种种原因（有人说主要是海南地理位置特殊、交通不便和经济消费能力有限、宣传不够等），海南旅业界一直普遍性地采取旅行社分销这种销售渠道方式。当然，这种销售渠道方式还会持续一段时期甚至更长。但是，海南的旅业界需要承认的是：海南的市场营销环境（包括软硬环境）已开始了客观上的变化。散客自助游就是一个明显的信号！ 从游客的消费心理、消费水平到游客的消费服务能力要求、以及基础实施和接待服务设施的完善、信息技术的普及、交通条件的改善等等方面看， 如果依然只是完全地依赖旅行社这单一的分销渠道，那么，可以肯定地说，无论是景区还是旅行社，都很可能或迟或早地被时代遗弃或淘汰。
因此，就海南的景区、酒店等旅业单位来说，原则上需要在：目标市场群体定位、市场营销策略的制定、市场营销组合方式、重点营销实施手段的落实等方面，进行及时的调整或者完善、改进工作。比如，在目标市场群体定位上，要意识到自己的市场消费对象目前覆盖的区域范围是否发生了改变？是否需要远程区域市场和近距离区域市场的结合渗透或辐射？远程区域市场，对于海南的每个景区或酒店来说，一般情况下由于其自身的规划功能定位已经确定、依托的旅行社合作对象及其辐射的岛外组团社群资源关系也有相对的稳定性等原因，因而，每个景区或酒店的远程区域市场大都是有其自己的领地的（显然，市场地理范围会有所差别）。那么，近距离区域市场呢？对于海南的景区、酒店等旅业单位来说，原则上其市场辐射对象群基本是一致的（当然，这不排除局部市场辐射对象的差异性）。这即是说：象东南沿海一带尤其是近距离的广东、广西、福建、浙江等省市，将是海南区域目前几年中散客自助游的主要市场消费对象地区。而大西南方向的贵州、云南、四川等省市，在未来的十年或二十年左右时间中，将是海南区域散客自助游市场消费对象的第二梯队地区。对此，海南的景区、酒店等旅业单位如何在战略上“瞻前顾后”？在战术上怎样保持节奏和实施递进？这样，在市场营销组合方式问题上，可能也存在着调整的必要性：如针对日渐兴起的散客自助游市场，是否需要突出“网络营销组合”手段，——将传统方式中的旅行社分销渠道和现代网络化营销有机结合起来！再具体地说，在岛外相对应的最有必要、最有可能的市场对象区域中，单独或者联合设置分公司或者办事处机构，进行旅行社分销、同时实施网络化营销和宣传。这样操作的成本可能是最低的，而效果比较好，还能够达到双赢的结果。
传统的旅行社等分销渠道，依然是海南的景区、酒店等旅业单位宝贵的资源，但是互联网具有的高效、及时的双向沟通功能，的确为加强企业与分销商联系提供了有力的平台。网上直接销售，不仅是面向网上旅客或者准顾客个体的消费方式，也包括与自己关联的其它分销商进行交易，这是一种高效率、低成本的市场交易方式，虽然从目前看，国内的市场环境暂时对之有比较大的制约，但是，它代表了一种新的经营模式。从网上直接销售的低成本优势看，由于国内大多数消费者对价格十分敏感，因此一般能够接受这一消费方式。
网络化联合行销，是国际化发展趋势中的一种必然有效营销方式。这一问题的关键是海南的景区、酒店等旅业单位，如何寻找到自己的主要旅行社和分销旅游网站等分销商在哪里？分销渠道又应该分布在哪里？怎样选择而计划性、阶梯性地进行联系及其合作等？
再简单地讲讲网络营销集成（或称网络策略联盟），网络营销集成是对互联网的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。海南的景区、酒店等旅业单位的网络营销集成，就是融入互联网这种新的市场环境中，根据消费者的需求，通过互联网组合自己在分销商、项目合作商、新闻界、政府、理论界等公司外部相关的一切资源，高效地输出一种满足自身对应市场群体需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，自身及其相关的各个企业或组织机构单位通过互联网紧密联系，相互融合，并充分发挥各自的优势，以策略联盟所形成的资源优势规模创造竞争，并形成共同市场竞争的伙伴关系。这是网络时代的主要竞争形态，也是海南旅业界未来必将主动或者被迫进入的竞争阶段。
相比之下，旅行社的饭碗更不容易吃了：面临着景区自办旅行社或者其它销售机构的趋势性；游客的消费能力与意识、知识水平的提高现实性；同行自相竞争激烈的客观性；网络营销的发展必然性；散客自助游的兴起等等因素，在一定意义上说，旅行社企业的寒冬可能会提前到来！在这众多重压力的“夹击”之下，如何尽快“突围”？
显然，首先要意识到并正视这一现实变化情况。由此，需要在思想体系的上游环节即战略发展上进行相应的调整：比如，原有的市场对应区域是否发生了变化或要调整？是否需要聘请外脑加强策划的力度和深度，将旅行社能够健康、持续发展的“导火索”、“引爆点”寻找或者确立出来？是否需要主动地将自己已有的分销渠道和互联网络销售渠道结合起来？或者有没有可能一步到位，通过资本运作手段来直接进行网络营销集成（或称网络策略联盟）？等等，要做的事情其实很多。起码可以这样讲，目前对于海南的大多数旅行社企业来说，“调整市场消费对象目标区域”、“改善市场营销组合方式”、“着重涉外联合促销”或者“借力于政府组织的涉外宣传推介活动”、“提高自身的个性化服务水平”、“加强个性化线路产品的设计与创新”等这些工作，是首当其冲的要事！“不谋远虑，必有近忧”；近忧不除，又何谈远虑？二者缺一不可。
应该说，海南的旅业界中已有一些企业开始了上述环节中的某些工作。但是，从总体上来讲，海南旅业界尤其是在市场环节上的资源整合工作，还不够全面、深入、彻底或者系统、有效！当然，这决非一日之功，也需要全社会的支持与关注。
总之，今年“黄金周”中扬起的自助游 “烽火尘烟”， 只是刚刚散尽！这意味着新的总攻可能又将开始。因此，笔者由衷地希望不要让这扬起的尘烟，遮蔽了沙场上意气风发的海南旅业斗士们。
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